Qu'est-ce qu'une segmentation clients et à quoi ça sert ?
Quand on crée son entreprise, on nous apprend qu'on a un client cible et qu'il faut le connaître mieux que sa propre mère pour lui parler de nos offres et produits.
Globalement, c'est un conseil avidé : nous proposons des offres et produits qui répondent à des besoins et problématiques communs à nos clients. Et généralement, ces clients ont un profil très similaire. Normal, c'est ce profil qui génère le besoin/problème.
Prenons un exemple concret : Freebe.me est un logiciel de gestion administrative pour indépendants. Son public cible est donc les indépendants, au sens large. En effet, les indépendants, peu importe leur secteur d'activité, leur âge, leur expérience...doivent éditer des factures et suivre une comptabilité.
Pourtant, vous conviendrez aisément que tous les indépendants n'ont pas le même profil. Certains sont plus agés que d'autres, ont plus d'expérience, sont soumis à la TVA, sont artisans, cumulent 2 activités... autant de spécificités qui rendent le public de Freebe.me bien plus complexe qu'il n'y parait.
Ainsi, un indépendant qui est soumis à la TVA n'a pas les mêmes besoins précis que celui qui n'a pas encore ce niveau de C.A.; de même que celui qui jongle entre 2 activités avec une double déclaration URSSAF vs. celui qui n'a qu'une seule activité.
Globalement, c'est un conseil avidé : nous proposons des offres et produits qui répondent à des besoins et problématiques communs à nos clients. Et généralement, ces clients ont un profil très similaire. Normal, c'est ce profil qui génère le besoin/problème.
Prenons un exemple concret : Freebe.me est un logiciel de gestion administrative pour indépendants. Son public cible est donc les indépendants, au sens large. En effet, les indépendants, peu importe leur secteur d'activité, leur âge, leur expérience...doivent éditer des factures et suivre une comptabilité.
Pourtant, vous conviendrez aisément que tous les indépendants n'ont pas le même profil. Certains sont plus agés que d'autres, ont plus d'expérience, sont soumis à la TVA, sont artisans, cumulent 2 activités... autant de spécificités qui rendent le public de Freebe.me bien plus complexe qu'il n'y parait.
Ainsi, un indépendant qui est soumis à la TVA n'a pas les mêmes besoins précis que celui qui n'a pas encore ce niveau de C.A.; de même que celui qui jongle entre 2 activités avec une double déclaration URSSAF vs. celui qui n'a qu'une seule activité.
Gérer sa communication
Un premier cas d'usage très fréquent de la segmentation clients, c'est la communication.Comme moi, j'imagine que vous n'appréciez pas de recevoir 100 emails promotionnels chaque jour; surtout lorsque vous ne vous sentez pas concerné(e). Vos clients sont comme vous et moi : ils reçoivent déjà bien trop de communications en tout genre et la majorité du temps, s'ils ne sont pas certains que ça va les intéresser, ils les suppriment sans les lire.
Et alors, me direz-vous ?
- Si votre mailing list comprend moins de 5000 personnes, alors l'impact sera de l'ordre du qualitatif : les taux d'ouverture de vos communications seront faibles, les taux de conversion associés également. Vous perdrez de l'intérêt aux yeux de votre cible.
- Si votre mailing list est de plus de 5000 personnes, alors l'impact devient aussi financier : envoyer des campagnes emails à tous vos clients vous coûte très cher. Mailerlite, Kit et autres concurrents représentent un investissement mensuel non négligeable sur lequel vous ne pouvez pas vous permettre de perdre de l'argent.
Maintenant qu'on a posé le contexte, vous voyez où je veux en venir ?
En effet, segmenter vos clients selon leurs besoins pour n'informer d'une fonctionnalité que ceux qui sont susceptibles d'être intéressés, c'est vous assurer que votre cible ouvrira vos communications à ce sujet et augmentera ainsi vos chances de vendre cette fonctionnalité.
Dans le cas où vous payez un logiciel d'emailing, segmenter vos clients vous permet de faire de grosses économies !
Augmenter le ticket moyen par client
Un second cas d'usage de la segmentation clients, c'est la rentabilité.Tous vos clients, quand bien même ont-ils le même profil, n'auront pas les mêmes comportements d'achat. En marketing, certains distinguent les comportements d'achat par couleur :
- rouge : les clients qui n'ont pas de temps à perdre et qui sont déjà convaincus par vos offres et produits. Ils achètent rapidement ce que vous avez à vendre parce que ça semble correspondre à leur besoin.
- bleu : les clients qui ont besoin de temps avant de se décider à acheter. C'est la personne qui fera plusieurs sites comparateurs avant d'acheter cette nouvelle TV.
- jaune : les clients qui ont besoin de se sentir appartenir à une communauté pour acheter. L'acte d'achat représente pour eux le ticket d'entrée dans un groupe spécifique ou une reconnaissance sociale. L'exemple le plus repris les concernant : les consommateurs Apple.
- vert : les clients qui ont achètent sur recommandation. Ce sont ceux qui liront tous vos avis Trustpilot avant de se décider. Ils ont besoin de preuve sociale.
On n'est jamais entièrement l'un de ces profils, mais l'un est toujours plus dominant que les autres dans certains domaines. En traitant tous vos clients comme s'ils avaient tous le même comportement d'achat, vous commettez donc une erreur qui représente un énorme coût d'opportunité.
Alors on segmente par couleur marketing ?
Ce serait déjà un bon début ! Mais on peut aller beaucoup plus loin en utilisant les informations d'achat de vos clients pour déterminer des profils plus précis et créer ainsi des groupes d'acheteurs au sein de votre clientèle et adapter vos stratégies marketing à chacun. De fait, en parlant leur langage spécifique, vous vous offrez l'opportunité de vendre plus, mieux et d'augmenter ainsi le ticket moyen de vos clients.
Prioriser ses actions commerciales
Un dernier cas d'usage de la segmentation clients, et pas des moindres : prioriser vos actions commerciales.Imaginons que votre base de données contiennent 20000 clients. On l'a vu, ils n'ont pas nécessairement tous les mêmes besoins au même moment et n'ont pas tous la même psychologie d'achat. Une autre différence très importante est leur rapport à votre marque. Parmi tous ces clients, tous ont au moins acheté une fois chez vous. Mais tous n'achètent pas tous vos produits et offres...malheureusement !
On peut alors segmenter sa base de clients selon leur niveau d'engagement aurpès de la marque :
- Les amabassadeurs : ceux qui achètent tous vos produits. Ils sont convaincus par vos valeurs, les partagent et s'offrent toute la gamme de vos produits et offres. Ce sont les clients à cibler quand vous faites des lancements par exemple.
- Les premium : ceux qui n'achètent pas tout mais qui dépensent le plus dans vos gammes de produits et offres. Ils assurent votre rentabilité. Ce sont les clients à retenir avec des prestations qui les chouchoutent. Lors de campagnes de feedback, leur avis doit compter dans vos décisions.
- Les abandonnistes : ces clients qui ont acheté plusieurs fois mais qui ne s'intéressent plus à votre marque depuis un moment. Ce sont des clients à fort potentiel car ils ont déjà été convaincus par ce que vous proposez. Seulement, quelque chose les détourne de votre marque. Ce sont les clients à interroger quand on cherche à s'améliorer pour comprendre où on pêche.
- Les curieux : ceux qui ont acheté une fois mais n'y sont pas revenus. Ils peuvent avoir été comblés sur un besoin précis et ne pas être concernés par le reste de votre gamme. Ils peuvent avoir été déçus et ne pas vouloir renouveler l'expérience. Ils peuvent faire l'objet de traitement marketing particulier pour aller chercher ceux qui ont besoin d'un coup de pouce avec des promo par exemple.
Ce ne sont que des exemples, mais ce qui est intéressant, c'est de comprendre qu'on a des leviers pour comprendre le comportement de nos clients par rapport à notre marque. Tout l'enjeu sera d'identifier parmi les curieux ceux qui ont le plus de points communs avec les premium ou les ambassadeurs pour les faire passer dans ces catégories. Idem pour les abandonnistes : certains ont seulement besoin d'un coup de pouce pour finalement devenir ambassadeurs !
En apprenant à reconnaitre la relation que vos clients entretiennent avec votre marque, vous pérénisez leur engagement. Et contrairement à ce que les opérateurs téléphoniques laissent entendre avec leur politique d'acquisition de prospects, retenir un client convaincu reste bien moins coûteux (en budget et en énergie) que d'aller convaincre des inconnus que vous êtes la marque faite pour eux.
Un cas d'utilisation concrète
Quand je travaillais encore dans le secteur bancaire, j'ai eu l'occasion de réaliser différentes segmentations clients. Et l'erreur commise à chaque fois par les demandeurs de ces segmentations : scinder les clients selon leur niveau de revenus dans la banque. On partait du principe que les clients les plus aisés étaient nécessairement des clients premium. Or, la subtilité réside dans la capacité à dissocier ce qu'on a de ce qu'on veut. Je m'explique :Dans le cas de la banque, les clients les plus aisés étaient la cible à atteindre : ils ont des revenus confortables, une forte capacité d'épargne et l'envie de déiversifier leurs investissements. Ces clients sont des vaches à lait pour les banques : ils souscrivent à des services premium, mutliplient les contrats d'investissements et payent des frais bancaires plus élevés. Cependant, s'ils sont la cible, ils ne sont pas un segment.
Une segmentation clients intelligente est "customer centric", c'est-à-dire tournée vers les besoins du client. Et qu'un client gagne le SMIC ou bien 10K€/mois, ils peuvent avoir des besoins et des valeurs similaires. La preuven : les deux sont clients de la même banque ! Si les revenus étaient un axe segmentant à part entière, alors les banques seraient spécialisées selon les revenus de leurs clients; or, vous trouverez des conseillers patrimoniaux aussi bien à la BNP qu'à la Banque Postale.
Pour s'assurer d'une segmentation clients efficace, il faut faire coïncider les objectifs de l'entreprise aux besoins des clients :
- Une entreprise en perte de vitesse aura pour objectif de faire entrer rapidement du cash pour se maintenir à flot. Dans ce cas, l'enjeu sera de répérer les clients existants qui ont le plus de potentiel à dépenser rapidement et de les cibler avec des offres qui répondent à leurs besoins pour les inciter à passer à l'achat. Et, dans un second temps, aller chercher des prospects qui ont un profil similaire pour les faire entrer dans l'ecosystème de la marque.
- Une entreprise en pleine croissance aura pour objectif d'assurer l'engagement de ses meilleurs clients et d'aller chercher des prospects qui leur ressemblent. L'enjeu sera donc d'identifier qui sont ces clients amabssadeurs et premium, leurs envies et besoins précis et comment les motiver à rester engagés pour qu'ils continuent à parler de la marque à leurs pairs.
On serait vite tenté, en lisant cet article, de penser qu'il suffit de regarder sa base de données clients et de faire des groupes rapidement sur la base des infos qu'on a sur eux. A moins d'être déjà très avancé sur la data, vous allez vous heurtez rapidement à la limite de vos compétences dans le domaine. Car malheureusement, la data reste un sujet complexe : certaines informations comme le niveau de dépenses de vos clients, peuvent être biaisées par leur niveau de revenus. Ainsi, si vous utilisez à la fois le montant du ticket moyen et les revenus comme critères de segmentation, vous vous retrouverez avec une double information qui crée un biais statistique. Entre autres.
Je prêche pour ma paroisse, bien sûr, mais que ce soit avec moi ou pas, je ne peux que vous recommander de trouver quelqu'un en mesure de réaliser cet exercice statistique pour vous.
Conclusion
Vous l'avez compris à travers ces exemples : segmenter sa base de clients peut être un très fort atout tant sur la maitrise de vos coûts que sur l'engagement de votre communauté auprès de votre marque. Et ça peut faire la différence avec votre concurrence. A condition seulement que cette catégorisation de vos clients soit orientée sur leurs envies et leurs besoins et non pas sur vos objectifs uniquement.Et pas besoin d'avoir 1 million de clients pour faire cet exercice !
Si vous souhaitez qu'on en parle, ça se passe juste là.